文案已经成为2020年最抢手的技能之一。 事实上，文案工作的年薪高达10万美元。 为什么？任何企业都可以从写出好文章的人那里获益。从创业公司到财富500强，以及介于两者之间的所有公司，文案可以决定一个组织的成败。 事情的真相是这样的； 任何人都可以成为一名文案工作者。 你不需要学位或专门的训练就能掌握这一技能。 所以，无论你是想以自由撰稿人的身份开始你的职业生涯，还是只是想为你自己的事业改进文案，这篇指南将为你描绘一幅蓝图，让你的脚踏实地地写作。 什么是文案？ 文案写作是为营销目的而撰写文本的艺术。 它的目的是销售您的产品或服务，同时为您的品牌建立一个声音。 文案的主要目的是说服人们采取特定的行动，无论是购买、注册某种东西，还是任何其他类型的转换。 文案有很多不同的形式——广告，网页，小册子，白皮书，社交媒体内容和公司标语——都属于文案范畴，而这仅仅是一部分而已。 但文案不仅仅是文字。 伟大的文案讲述了一个引人入胜的故事，代表了你的品牌形象。 它牵动着那些阅读你所写内容的人的决策过程。 文案不销售产品或服务； 它卖的是情感和生活方式。 根据谷歌趋势，基于过去十年的搜索数据，目前全球对文案的兴趣空前高涨。 这就是为什么如今掌握文案写作技巧比以往任何时候都更重要。 优秀文案的10个要素 那么，什么才是好的文案呢？ 作为一个有多年写作文案和管理不同文案经验的人，我知道在这个领域取得成功需要什么。 如何使普通文案进阶到优秀文案？以下是你作为初学者应该关注的十大问题: 1.语法正确 这是不言而喻的，但你会惊讶于我经常在文本中发现错误。 如果你的文本有拼写或语法错误，它会对你的最终目标的实现产生不利影响。 当人们发现文案中的错误时，尤其是短格式文案，它会给他们一个品牌，产品或服务留下负面的印象。 我不是说不能犯错； 人无完人。 作为一个每周写25,000多字的人，我也犯了很多错误。 一篇3000字博文中出现一两个语法问题是可以原谅的。 可是在主页或销售邮件此类只有几行字的文本中，出现拼写错误，后果则非常严重。 所以忽略匆忙完成这个过程的冲动。 通过运行编辑软件检查您的文本。 大声念出来。 在你上线之前再检查两遍三遍。 如果有必要，请其他人来帮助你检查。 2.具备说服力 伟大的文案是有说服力的。 你必须用一种能说服别人的方式来写作。 为什么有人要买你的产品？ 为什么他们要注册你的电子邮件账户？ 你不是在卖手表； 你在卖奢侈品。 你不是在卖保险； 你在兜售保护措施。 找出你试图从读者那里引发的情绪，并且用合适的词组来表达这些情绪。 3.不适用行话 请将特定行业的术语从文本中删除。 如果你是个律师，没有受过法律训练的人要能理解你想说什么。 如果你是一名医生，确保任何医学领域以外的人都能理解你的文本。 不惜一切代价避免使用俚语和首字母缩略语。 俚语通常被认为是不专业的（除非这是你品牌形象的一部分），因为不是每个人都熟悉你使用的首字母缩略语。 优秀的文案作家知道如何处理一个复杂的主题，并用五年级学生都能理解的语言来解释它。 4.强烈的行动号召力(CTA) 解释你的品牌，产品，服务或公司使命只是成功的一半。 你还需要给你的听众留下一个明确的行动方向。 你文案的最终目标是什么？ 不管是谁在读，都应该很清楚这一点。 如果你想让人们买东西，要确保这个信息已经被传达了。 不应该让人们不知道该做什么。你要写的是具有强烈行动号召力的文案。 5.具有易于搜索的关键词 此要素只针对网站上的文案。 写一篇让你的内容搜索友好的文章总是最符合你的利益的。使用有助于你的网页在SERP（搜索引擎页面结果）中排名靠前的关键词。 高排名内容设计许多因素； 关键字只是其中之一。 尽管搜索友好的关键词很重要，但这不一定决定您的成败。 因此，如果关键字会影响您的文案质量，请不要强行使用。 6.开门见山 伟大的文案开门见山。 你必须能用尽可能少的词传达你的信息。 使用短句，短段落，避免“模糊”或“赘述”的措辞。 学习如何写出有力的文案。 如果你使用长句，读者很容易在阅读过程中分心或迷失方向。 前面我讨论了无语法错误的重要性。 如果你是直截了当的，语法规则也有某些例外。 例如，你可以连续写三个单字句子来说明一个观点。 7.引人入胜的开头 好的文案总是有引人入胜的开头。 无论是标题，小标题，主题行，还是介绍性短语，你都需要找到一种方法来抓住读者的注意力。 用行为词来吸引注意力。 你可以从一个统计数据，数字或诱人的事实引入。 有一句古老的文案格言这样说道：“标题的目的是让别人有兴趣去读你的第一行。” 你的第一行的目的是让人们去读你的第二行，以此类推。 所以，如果你的导语不能吸引你的听众，你的其他部分就没有机会了。 8.为不同的分销渠道编写不同的文案 你写的每一篇文案都不一定能在每个营销渠道中被重复使用。登陆页应该有不同于广告牌的文案。电子邮件应该有不同于社交媒体帖子的文案。 即使你正在推广同样的产品或促销活动，你也需要为不同的分销方式编写出不同的文案。 口吻，风格，长度和传播只是少数几个因素，你需要根据不同的分销渠道编写不同的文案。 一般来说，越往下走，文案越长。 虽然这并不是一条必要的，行之有效的规则，但它适用于大多数情况。 一个品牌意识的广告牌不会超过几个字。 您的主页将比内部登陆页有更简短的文案。 产品页面会比登陆页面更有描述性。 邮件文案的语气会根据产品页面和登陆页面的交付风格而不同。 所以不要只是盲目地写文案而不了解它将如何被使用。 永远要知道你写的是什么分销渠道，并做出相应的调整。 9.具有观众意识 除了了解分销渠道之外，你还需要对谁将阅读你的文案有一个清楚的了解。 你主页上的人可能不熟悉你的品牌，而电子邮件订阅者已经知道你是谁。 所以你不必在每次电子邮件活动中都介绍自己和分享你的品牌故事。 这是对有价值的文本的浪费，而且重复的性质会让你的听众的很快失去注意力。 创建一个对特定领域有吸引力的文案。 不要试图针对每个人。 一个销售冲浪板和滑板的企业和一个销售企业SaaS的B2B企业没有相同的受众。你要知道其中的区别。 10.清楚了解品牌 对于初学者来说，直接投入到写作过程是一个常见的错误。但是，在你对产品、服务、品牌或提供有了一个确切的了解之前，你不应该开始写一个字。 假设你是一个自由职业者，被一家公司雇佣来编辑登陆页面的文案。 根据产品的复杂程度，你可能要花上几个小时或几天的时间才会考虑写任何东西。 如果你没有一个清晰的理解，你就不可能把这个信息传达给另一个人。 好的文案和坏的文案都像什么样子？ 既然你已经有机会了解了什么是优秀的文案，现在是时候来看看一些现实生活中的例子了。 我会给你看一些我喜欢的文案，并解释为什么它们是优秀的文案。 我们还会看一些不太好的文案，并做出讨论。 好的文案-Basecamp 你听说过Basecamp吗？ 如果不是，看看你看了Basecamp主页上的一些文案后，能不能搞清楚它是什么。 这个文案很棒。 对于初学者来说，头用不到十个字就告诉您它的平台到底是什么，同时清楚地识别目标读者（远程工作者）。 其余的文案都采用简单的格式； 问题（Basecamp前）和解决方案（Basecamp后）。 这份文案是用任何人都能理解的话语编写而成的，同时读者能清楚知道产品将如何使他们受益。 Basecamp并不是在销售产品管理软件，而是在销售远程工作的解决方案。 文案以一个明显的行动号召结束； 试试看Basecamp。 好的文案-反人类卡片 你上次学会玩新游戏是什么时候？ 这可能是一次令人沮丧的经历，尤其是和一群人在一起。 不管是一个人解释规则，还是多个人同时告诉你不同的事情，你都需要一段时间才能掌握其中的诀窍。 这个产品文案用四句话清楚解释了反人类卡的出色表现。 这份文案的基调和风格显然是面向特定受众的。 它称读者和他们的朋友是“卑鄙的”和“笨拙的”，开篇的句子将游戏描述为“恐怖的人的派对游戏”。 如果你觉得这个文案冒犯了你，那么反人类牌绝对不适合你。 第二段很好地描述了游戏的简单性。 读者将能清晰地感受到行动号召力-立即购买或免费下载。 不好的文案- Cultivated Wit Cultivated Wit是一个喜剧公司。 他们做了很多正确的事情，而且他们在互联网上有一个我最喜欢的“关于我们”页面。 话虽如此，这个电子邮件选择在主页上的文案却是我无法苟同的。 我完全理解这些家伙使用这份文案的目的。 这是为了讽刺，因为它是极其模糊的，而文字指出了这一点。 但这也是这个文本最大的问题--它实际上什么都没说。 尽管这很有趣，但这并没有让我有理由订阅他们的电子邮件订阅号，而这正是写这份文案的目的。 不好的文案-探索频道 我喜欢探索频道。 我可以整天看有关自然，科学和技术的节目； 我觉得内容很吸引人。 但是，几年前探索频道的广告文案有些地方绝对可以进一步改进。 很难说这是怎么回事。 到底在宣传什么？ 广告右下角有一个买票的行动号召，但我根本不清楚这票是做什么用的。 进行一些格式化操作，并向此导语添加一个动词，可以使文案更容易让人理解。 一些类似于“偷看死海古卷”的东西会增加一些清晰度。 但在广告中，这只是一堆断章取义的词语。 十个文案写作的公式 如果你刚开始写作，你可以遵循不同的公式来指导你完成整个过程。市面上有很多不同的文案公式，但是我已经缩小了十个适合初学者的公式。 可以将这些文案公式看作是一个快速模板或小抄。 1.FAB公式 这是你可以遵循的最基本的文案策略之一。与其仅仅列出产品或服务的特性，你需要找到突出显示最终结果的方法，并且把用户将得到的带走。 特色-你提供什么？ 优点--它如何帮助解决一个问题或使事情变得更好？ 好处-读者从中得到了什么？ FAB公式是有关的产品或服务完美文案的绝佳助手。 2.BAB公式 BAB公式非常适合讲故事。 它的目的是找出读者所感受到的痛点。 以前-这就是你现在的生活。 这是问题解决后你的感受。 联系-这就是你去那里的方法。 我们在本指南前面看到了一些来自Basecamp的副本，作为遵循BAB公式的“好例子”。 3.4P公式 图片--通过画一幅创造欲望的图片来抓住读者的注意力。 承诺----解释产品是如何实现这种愿望的。 证明--用证据来支持这个承诺。 推动-说服读者承诺。 4p公式采用了一种独特的转换方法。 这种类型的文案通过证明你能兑现承诺来让读者做出承诺。 4.4 U公式 有用--你如何帮助读者？ 紧急--创造一种紧迫感。 独特--解释这些好处在别处是找不到的。 尽可能具体--不要含糊。 4 U公式适用于广告或社交媒体复制。 想办法创造一种紧迫感，就像FOMO一样，作为一种情绪触发，让读者迅速行动起来。 5.4C公式 清晰-确保你的副本尽可能清晰。 简明扼要--保持简短，切中要害。 引人入胜--激发一些兴趣，以一种不可抗拒的方式抓住注意力。 可信--解释为什么读者应该信任你的产品，服务或品牌。 这些只是一般的最佳实践，您的所有副本都应该遵循这些实践。 无论长度，目标或分发渠道如何，4个C都是初学者确定优先级的理想选择。 6.ACCA公式 意识--识别手头的问题或情况。 理解--解释问题如何影响读者。 信念-说服读者遵循你的解决方案。 行动--以强烈的行动号召结束。 与我们列表中的其他公式相比，ACCA公式是不同的，因为“理解”阶段。 你的工作是让读者对问题和解决方案有更深入的理解。 在进入CTA之前，告诉人们正在发生什么以及它对他们的影响。 7.“那又怎样？”公式 这个公式背后的想法很简单。 每次你发表声明时，问自己:“那又怎样？”这迫使你更详细地解释好处。 我们的文案创造最好的网站！ 那又怎样？ 因此，我们可以帮助您产生更多流量，推动转换，并在SERP中排名更高。 该文案的第一部分没有“那又怎样”方面是没有用处的。 8.OATH公式 OATH公式迫使你写的副本是特定的受众。 它可以帮助你根据读者对你的品牌，产品或服务的市场认知来编写独特的文案。 一无所知-读者对你的品牌或报价一无所知。 冷漠--他们看到你的文案，但不感兴趣或无动于衷。 思考--读者已经确定了一个潜在的需求。 伤害--他们有一个迫切需要解决的问题。 正如你所看到的，文案应该写得不同，这取决于你试图针对哪个阶段的OATH。 9.PAS公式 问题-确定手头的问题。 鼓动-解释有这个问题的负面影响。 solve--提供解决方案。 考绩制度的公式不仅仅是确定一个问题。 它通过解释如果问题得不到解决可能会发生什么来唤起读者的恐惧。 10.“反对”方式 写一份副本，说明读者对你的文章可能有的共同反对意见。 没时间？ 只需15分钟。 没钱？ 我们提供融资。 对你不起作用？ 这是我们的退款保证。 不相信我？ 以下是支持我们说法的统计数字。 着手改进文案的窍门 就像其他任何事情一样，现在最好的方法就是练习。 你写的每一篇文章都不会是最好的。 但是通过练习，你会变得更好的。 作为一个初学者，你应该先掌握较短的文案，然后再着手处理较大的项目。 在你转到登陆页或白皮书之前，先从标题和价值主张开始。 要健谈。 用你说话的方式写。 花更多的时间研究和计划，而不是实际写作。 请注意我在本指南前面解释过的文案写作的重要元素。 以我给你看的好例子为榜样，避免犯坏例子的错误。 如果你正在挣扎，你可以随时使用文案公式来指导你完成这个过程。 作者 最近的帖子 最佳VPN服务-2020年6月17 最佳时间追踪软件-2020年6月15号 最佳帮助台软件-2020年6月11日