中国在近40年来的发展速度超过了人类历史上任何一个国家。未来，中国的发展速度仍将与其他国家持平，甚至超过其他国家 。这种指数级的发展发展速度，让中国赢得了全球品牌的青睐。到中国开拓市场会带来巨大利益，但要想在立足中国市场却并不容易，一部分原因在于中国是一个极其多元化的国家，有着需要尊重的历史和文化。 这篇博客文章讨论的是打入中国这个潜在利润丰厚的市场时需要考虑的一些关键因素，文章还将分享Arnold Ma的真知灼见。马先生是一家致力于帮助西方品牌了解中国市场的数字创意机构--趣民的创始人兼CEO。 打入中国市场面临的难题 想要你的品牌进入中国市场时，首先要考虑的问题和进入其他市场没有什么不同：你的品牌在中国有需求吗？有没有中国消费者想要你的产品，他们对你的产品有消费能力吗？ 马先生指出，最大的难题是了解中国的消费者。接下来，你要做的不是把在西方市场的经验简单应用到中国市场，而应该从头开始，像在本国市场所作的那样，以全新的眼光定制设计产品。“把在西方市场研究发现实践的经验套用在中国市场绝对行不通，你要做的是把这些过程在中国从头到尾再进行一遍。” 那么，中国的文化是怎样的，对产品营销又有哪些影响呢？ 集体文化与独立文化 马先生将中国文化与西方文化的区别归结于思维方式的不同：即中国文化侧重集体而非个人。中国关注的是集体而西方更关注个人。两种思维方式都有其优点和缺点。“侧重个人文化的一个好处是公民更具责任心；由于能很快学会不依赖他人，成长速度比较快，成熟得也更快。“集体文化的好处时公民在考虑一件事情，即使是购买一种产品或服务时，他们通常都会考虑到家人的想法。” 由于这种思维方式的不同，营销策略将考虑对象从单纯的个人转向家庭单位会获得更好的效果。 社交媒体平台 在世界大部分地区占主导地位的社交媒体平台和搜索引擎，如Facebook，Instagram，Twitter，Snapchat和谷歌，在中国是被禁止的。商业领域唯一通用的国际平台是LinkedIn，但它的社交交媒体使用量在中国仍然只排在第9位。中国国内又几个专为中国市场创建的平台，品牌商必须投入时间研究如何使用他们。 以下是营销人员应该了解的五大社交媒体应用： 微信--中国的WhatsApp，月活跃用户达到11亿； 微博--功能比微信更广，有4.65亿活跃用户在此发布动态，分享、互动、获取最新新闻以及了解世界近况； 抖音--中国的TikTok，日常用户达到2亿，可快速创建短视频，视频传播速度极快；和 小红书，这是一个面向年轻女性的电商和社交媒体平台：其3亿用户中，70%是90后，80%是女性。 Bilibili——以动画，漫画和游戏为基础的视频分享网站，月活跃用户超过1.7亿。 从零到移动--技术跨越 与其他一些新兴国家一样，中国在很大程度上绕开了家用电脑市场。西方创建的大多数社交和电子商务平台，最初都是为台式机设计的，后来才适应了移动端。在中国，由于互联网的普及率仍然很低。当3G建设完成后，很多没用过台式电脑的消费者才开始使用互联网。 马先生说：“当iPhone3G发布时，或者当第一批Android手机发布时，它们都具备了适当的移动体验功能；真的没有任何传统行为。大多数人没有互联网。因此，他们对互联网的第一印象是在移动设备上，这意味着，像微信这样的人可以从无到有地为移动设备搭建平台。“正因为如此，基于浏览器的方式对中国消费者的吸引力要小得多。应用程序和网站必须从一开始就优化移动。 关系圈和明星营销 过去十年，随着社交媒体的兴起，明星营销大行其道。名人代言的数量激增，因为他们不必再通过媒体渠道筛选代言。这种崇拜名人的文化在中国最为流行。究其原因，中国文化十分注重“关系圈”，这种文化历史悠久，且深深扎根于中国人的心中。 马先生举了一个例子：“在西方或独立文化中，当人们需要购买什么东西时，她们会直接到谷歌网页搜索。有时可能会询问朋友的建议，但大多数时候他们只是自己研究一下。如果需要水管工或电工，就直接去找他们。这在中国是不会发生的。你永远不会和陌生人一起合作，除非有一个中间人可以搭建桥梁。因此，人们不只是在互联网上搜索水管工，医生或电工；他们总是会去找他们关系圈里的人。如果他们没有认识的，他们会找一个熟人，然后让他来帮助沟通。所以，中国人永远不会和一个陌生人一起合作，虽然这在西方是常有的事。中国人看重的是关系圈。“ 所以，找一个具有影响力的人很重要。消费者觉得他们“了解”这个人，所以信任他们推荐的产品，就像信任熟人一样。有影响力的人给出的推荐是关系圈更广泛的延伸，对中国消费者的影响比在其他国家更有大。进入中国市场的品牌如果能拥有或建立有效的名人效应，就能在消费者中获得像名人一样的忠诚度和影响力。 “创客”营销模式 由于越来越多的西方品牌进入中国，以及名人其实是在消耗他们的信誉推荐不同的产品，明星营销会逐渐饱和并减少效力（当名人推荐的是同款产品时，饱和速度更快）。 鉴于此，马先生建议走一条更强的路线：采用“创造者”营销模式。加强品牌在媒体方面的影响，而不是建立官方品牌账户。这种杠杆作用很大，因为平台相对较新，而且是有机增长的，所以拥有最好的宣传手段的品牌可以战胜资产最丰厚的品牌。 “我们可以为他们建立一个关于游戏的账户，而不是为一家酒店建立一个官方品牌账户，因为他们希望针对中国的Z一代受众，而中国有5亿游戏玩家。所以，我们本质上是在建立一个媒体账户，它只是做游戏内容，品牌是对话的一部分，而不仅仅是一个品牌向观众谈论这家酒店有多棒，“马云建议。 他接着说，一旦你的追随者达到目标数量，你就会创建其他账户。例如，一个可以围绕时尚，另一个围绕食品，都是针对Z一代的。“突然之间，一年后，我们拥有了三四个基本上是我们自己的影响者的账户。我们在这些账户上投入的每一分钱，都变成了对未来的投资。“马把它比作购买和拥有，而不是租赁和出租，后者就像对付影响者：你得不停地付钱。 普拉达将奢侈品带到中国 以意大利豪宅普拉达为例。多年来，他们一直通过自己的电子商务渠道在中国销售，但收效甚微。2019年，他们决定真正瞄准中国。他们在中国的两个电子商务平台上推出--赛库和京东。 第二年，也就是2020年，他们拥抱了名人文化，创建了一个以中国最受欢迎的男明星之一蔡徐坤为主角的活动。在不到两年的时间里，他们在中国奢侈品市场上的地位得到了显著提升，销售额有所增长（尽管COVID-19)，据路透社报道，2020年销售额比2019年增长了两位数，还开展了今年最成功的广告活动之一，#Prada520在微博上获得6亿次浏览量和324万条评论。 如果品牌将中国视为自己独特的市场，并为中国消费者量身定制内容--考虑到它们特定的数字平台，对影响力营销和关系的热爱--那么很快就能获得巨大收益。