中国是一个巨大的市场，对于那些希望拓展全球业务的企业来说，中国的重要性也不容小觑。事实上，中国是全球第二大经济体（仅次于美国），也是GDP增长最快的经济体。中国还是世界上人口最多的国家：全世界约有12亿人说汉语，其中有7.5亿人上网。但在为进入中国市场开展本地化之前，你必须了解几件重要的事情。 从语言的角度来看，汉语是非常复杂的，而且变化形式非常多样。虽然普通话的使用人数最多（约9.17亿），但西方一般认为汉语有七种显著不同的变体，每种变体还有进一步的地域性细分。 除普通话外，中国还有粤语、闽语、吴语、湘语、赣语和客家语，这些方言都是独一无二的，有些方言之间彼此无法理解。更复杂的是，不同地区的方言搭配的书写系统不同，中国有两种不同的书写系统，二者差异很大。例如，台湾人一般说台湾版普通话，但大多用繁体字书写。这与大陆形成鲜明对比，大陆的官方语言是普通话，官方书写系统是简体中文。然而，香港人最广泛使用的中文变体是粤语，使用的书写系统是繁体中文。 多种多样的方言意味着不同地方有不同的词汇、发音，甚至语法规则。因此，本地化必须针对每个目标市场进行具体分析，这样消费者才会感觉到内容是专为他们制作的。如果你预算有限，不能涵盖这七种方言，可以考虑从简体中文和普通话开始。 营销的挑战并不止于汉语方言。除了语言之外，中国的文化、商业和其他方面也是独一无二的。就像世界上其他任何地方一样，营销活动应始终考虑到当地人对语言及文化背景的敏感性和感情。举个例子，品牌建设在中国极其重要，背后的原因有很多。 一些知名品牌非常受欢迎，以至于在中国出现了所谓的“排队现象”，也就是说，人们为了购买一个公认为必备的品牌产品，甚至愿意排上几个小时的队。他们还准备为这些公认的品牌支付额外的费用。事实上，许多西方国家的消费者可能会寻求折扣，而中国消费者则倾向于关注品牌的可信度，即使这意味着要支付更多的费用。请记住，中国的中产阶级不仅在扩大，而且还是最有可能进行线上购物的群体，因此瞄准这一人口群体应该会收获许多网购用户。 在为中国市场打造品牌时，最好把中国当成一个洲而不是一个国家，因为在一个地区熟悉或相关的东西在另一个地区可能行不通。除了需要为特定地区或城市进行高质量的翻译本地化（这一点是最为明显的），你还要好好设计，想出吸引人的品牌名称和口号。 确保营销材料包含能在目标市场引起共鸣的元素是至关重要的，无论是地区俚语，当地的地标或现象，甚至是当地的人和地方的照片，都非常重要。另一方面，一些中国消费者，特别是较富裕的消费者，可能会专门购买外国产品，以避免无意中买到国内的假冒产品。 因此，在某些情况下，一个公司应该突出而不是丢失它的外国身份。 简而言之，你需要找到坚持品牌身份和提升当地吸引力之间的平衡点，并相应地调整品牌构建。 在中国进行本地化时，法律要求也起了助推作用。 例如，中华人民共和国长期以来一直有一个正式的指令，即普通话是官方的口语，书面语为简体中文。很显然，这意味着任何指定用于中国大陆的营销材料都需要符合这条规定。而且，正在考虑的任何品牌名称或口号将需要在所有相关方言范围内反复核对，以避免任何商标或域名纠纷。 任何成功进入中国的企业都在开始本地化之前就已经了解中国的情况，而且对发现的事物保持开放的态度且反应迅速。 我们已经提到的每一件事都是如此：将要本土化的方言的具体情况、消费者的偏好和感受、潜在的法律问题和文化考虑。 我们强烈建议企业不要去猜测，而是要彻底研究他们的目标市场，利用案例研究，甚至是焦点小组来确定可能对特定产品或服务有效的方法。与普通大众交谈也有帮助：一些公司甚至在决定推出什么产品或服务进入特定市场之前，会在街上采访人们或发放传单，以评估消费者的反应。有效战略决策的能力在中国和其他地方一样重要，但只有当你拥有相关的具体数据时，你才能引导活动走向成功。 关注相关的语言问题当然是关键，同时也要意识到中国消费者特有的客户体验问题。不过，识别、利用和优化本地网络和社交媒体平台同样重要。 你也许想将自己在网络市场的份额视为进入中国市场的一个核心组成部分。这意味着要为中国最大的搜索引擎百度和第二名的莱顿进行优化，百度在中国占有70%的市场份额。有必要知道，许多在西方流行的搜索引擎不仅在中国不受欢迎，而且被官方禁止。 同样，你也希望生意针对中国而不是西方的社交媒体平台，比如QQ空间、人人网和P1。在消费者论坛上建立自己的地位也是一个好主意，这些论坛在中国仍然很受欢迎，尽管它们在西方已经逐渐减少。一些比较突出的论坛包括百度自己的贴吧、搜狐、新浪和163。确定要开拓哪个方面的网络市场，就像确定如何进入中国市场一样。 看看一些外国企业进入中国市场的例子，以及是什么阻碍了或使它们成功，也是有帮助的。唐恩都乐1994年首次进军中国市场，尽管推出了一项宣传活动（包括向路人免费提供甜甜圈），但并未获得成功。唐恩都乐将食谱进行改良，降低甜度，同时加入了当地流行的甜瓜和糯米团口味，这提高了唐恩都乐的业绩，但直到该公司彻底改变了整个概念，他们的产品才真正流行起来。最终，该公司发现，将其门店的一般快餐连锁店风格转变为咖啡馆风格，可以吸引更多的生意，这可能是因为中国人认为咖啡是一种世俗化的、精致的饮料，反映出饮茶文化中的世界主义。而实现这种成功，公司努力了整整11年！ 再比如宜家。当他们1998年首次在上海推出时，他们发现许多中国购物者在店内陈列的家具上放松甚至小睡。起初，他们试图将这种现象扼杀在摇篮里，方法是指示店员四处巡视，让这些游手好闲的人走开。然而，该公司最终认定这种行为是中国消费者心理的一部分，购物不仅被视为达到目的的一种手段，其本身也是一种休闲形式。最终，宜家接受了这一现象，甚至在机场和购物中心设立了家具模型展示，邀请路人自由使用。 开拓一个新市场总是一项挑战，这一点不足为奇，但在一个语言多样、消费者行为高度个性化以及社会和政治背景独特的商业文化中实现本地化确实是一项艰巨的任务。 贵公司是否正在向中国市场拓展业务？如有意愿，请联系我们谈谈本地化策略。