如果你在某家公司负责本地化工作，那么你肯定会收到此类来自不计其数的翻译公司的邮件: “需要翻译吗？我们可以翻译世界上的所有语言！我们的翻译质量上乘，价格最低！我们通过了ISO认证。我们可以帮助像贵公司一样正在拓展国际市场的公司！我什么时候可以预约时间和您谈谈，并向您详细介绍我们的服务？” 就像收到一封邮件，上面写着: “需要食物吗？我们可以提供您想食用的所有食品！我们的食品质量上乘，价格最低！我们经过了FDA认证。我们可以帮助和您一样食用食品的顾客！我什么时候可以预约时间和您谈谈，并向您详细介绍我们的食物？ 你是否会根据这封邮件来购买发件人出售的东西？答案是否定的。你会快速点击“删除”键。典型的冷邮件到底哪里出了问题（除了它是一封冷邮件的事实之外）？冷邮件存在很多问题，但最基本的问题在于: 对于买家行程阶段的误解。这个买家已经在食用东西（或进行本地化）了。他们已经以其他方式解决了这一最基本的需求。他们不再需要类似的服务。 缺乏个性化。这封邮件并未指出为什么你的食物（或翻译）与任何其他供应商的不一样。 不够具体。已经购买食品（翻译）的买家不需要更多的食品。他们可能需要一些具体的东西，比如素食（创译），速食（机器翻译和译后编辑），或者一些非常专业、完全适合他们需求和口味的东西。 没有明确的价值定位。买家需要知道你可以带来什么价值，特别是你打算让他们在你身上花费时间的时候。时间是他们最为宝贵、非常短缺的资源。他们不可能花一个小时坐下来和每一个给他们发送邮件的供应商闲聊，否则他们就会无所事事，还可能遭到解雇！ 没有解决问题的能力。你需要说明自己实际上能解决什么问题。“质量”无法通过ISO认证来证明。如果怀有这样的想法，只会让你显得相当老套。 “更便宜”并不意味着它会更快或更好。而“所有语言”很可能会引起别人的怀疑。他们不需要“所有食物”或“所有语言”。他们有着比这更具体的需求，让你解决更为具体的问题。 现在，想象一下收到这样一封邮件: “快到休息时间了。您知道吗？我们可以把您最喜欢的咖啡直接送到您的办公室门口，正好可以让您提神醒脑。在这里下载我们的应用程序，来试一试吧。首次订购，我们将为您提供免费送货服务。” 这封邮件非常具体，它说明了将如何节省我的时间，已经向我提供了有价值的东西。发件人知道我很忙，也知道我的具体需求可能是什么。它不是一封通用的邮件，而是具体、有针对性的。我觉得他们了解我。他们的价值明确！利益清晰！个性化明显！ 而对于翻译服务的买家来说，类似的邮件可能是这样的: “还在为网页内容的图像文件本地化而苦恼吗？我们在YourWebsite.com上运行了一款本地化图像检测工具。我们在您的非英文网站上识别出45个网页，这些网页的图片嵌入了英文文本。下面是我们已经为您重新制作的两张法语图片样本，以及它们所在的网址，这样您就可以轻松地将它们发送给您的网页研发团队。如果您想让我们做一个更为深入的分析，看看采取什么措施来解决这些问题，并在全球范围内改善用户体验，请给予我们回复。我们很乐意向您发送一份关于成本和时间的估算文件。” 这样的邮件，与第一封出售“食物”（翻译）的邮件不同，反而会让买家认为: 哇，这家机构花了时间来考虑我的需求，并对我网站上的其他语言内容做了深度分析。 不错，这个供应商的某些技术可能真的很有趣。 太棒了，这家机构把注意力集中到我身上，已经给我带来了一些价值，今天我就可以把这个传给我的网络团队使用。 太好了，这个供应商明白我的首要任务在于解决客户体验的问题。 谢天谢地，这家翻译公司并没有胡乱地向我兜售“翻译服务”，我可以从其他3万家翻译公司那里得到这些服务，更别提自由译者了。 也就是说，买家一看就能明白，这家机构是……与众不同的。它脱颖而出，符合需求。它不是一般的供应商！ 重要的是，在解决问题之前，他们不会向本地化工作负责人要求给予自己时间。他们能够带来价值，也便于联系，而不需要打语音电话（现在还有人这样做吗？）或视频电话，最方便的是，无需召开面对面的会议。他们至少会提供一个基本的估价，而不是要求买家花费时间来弄清楚。 （顺便说一下，并不是本地化工作负责人认为自己“太优秀”而不去和供应商或其他机构交谈。他们只是没有足够的时间来与所有的内部利益相关者、团队成员以及现有的供应商会面，更不用说那些未经认证、毫无特别之处的供应商了。） 为了避免给人留下“千篇一律”的印象，翻译公司究竟能做些什么？ 我对所有发这种邮件的翻译公司有什么建议呢？建议就是别再发了。或者至少停止将这类邮件发送给那些已经明确购买了翻译服务的公司。他们的网站使用其他语言吗？该公司是否有负责“本地化”工作的员工？如果有的话，他们就是较为成熟的买家，根本不需要从数以千计的类似翻译机构购买毫无差别的服务。 另外，他们可能很少更换供应商（可能每3至5年左右一次）。因此，如果你所能提供的只是各种形式的“翻译”，那么你打破常规的机会就非常渺茫，除非你碰巧赶上他们正在寻找新的供应商。 要想在周期外吸引他们的注意力，你需要深入了解他们的需求和难题，清楚地了解他们的业务，以及技术驱动的解决方案，通过节省他们的时间，为他们的终端客户解决问题来切切实实地帮助他们。 问题是……你不可能轻易地就了解清楚他们的需求，因为他们不会花费几个小时的空闲时间来与每一个想要进一步了解自己的供应商交谈。所以，你不应该要求你的买家投入时间。在你对他们有所付出之前，不要要求他们在你身上花时间。相反，你可以投入更多的时间。 与其雇佣销售人员发送邮件来要求别人花时间谈论那些老问题，不如具体一点。把同样的预算在前期更多地用到研究和技术上。用营销预算创建一个切实为目标客户自动解决问题的工具。 重新培训销售人员，大大提高其咨询能力和技术水平；发现本地化网站上隐藏的机会；使用其他语言进行秘密购物，以便找出目标客户在非英语客户体验上的缺陷，等等。如果他们真的是你想售出服务的买家，那就找到他们根本没有意识到的问题，并提出解决方案。 或者，与其专注于成熟的买家，不如把时间花在其他类型的买家身上，这些买家在自己的行程中走得并不远。 总之，如果想在那些已经对翻译公司相当了解的买家中脱颖而出，你需要做大量功课，弄清楚他们的需求，为他们提供节省时间的解决方案和选择，展示你的与众不同，并且要以最少的功夫让他们了解你能创造什么价值。 如果你做到了这些事情，你成功的机率一定会提高。 Tweet WhatsApp Email Print